Vì sao thương hiệu Việt Nam dễ trôi xa?

Vì sao thương hiệu Việt Nam dễ trôi xa?

Một vài lý do khiến các doanh nghiệp biến mất theo thời gian.

Ai cũng biết khoảng 70% doanh nghiệp trên toàn thế giới khó lòng cầm cự được trên ba năm đầu tiên, và khoảng 80% trên năm năm. Nguyên nhân thì nhiều:

– Vì sự khắc nghiệt của thị trường luôn cạnh tranh ác liệt, và ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh. Đối thủ chẳng bao giờ ngủ.

– Vì tiến bộ khoa học, kỹ thuật và công nghệ có thể làm triệt tiêu cả một ngành hoặc nhiều ngành, cả một hoặc nhiều nghề. Bởi bí quyết công nghệ có thể bị phủ định.

– Vì những rủi ro không lường trước được, không vượt qua được. Vì sự xui xẻo nói chung.

– Vì không nắm bắt và giữ được thời cơ mới.

Nhìn lại Việt Nam, sẽ còn những lý do gì khiến các doanh nghiệp biến mất theo thời gian?

Trong thời gian qua, đã có quá nhiều thương hiệu dần trôi xa rồi mất tiêu luôn. Còn nhớ kem đánh răng Hynos “Bảy chà da đen”, kem Perlon, kem Dạ Lan một thời từng bao mọi bảng hiệu ở chợ Bến Thành và khắp các tỉnh thành, hay những cái tên quen thuộc như dầu khuynh diệp Bác sĩ Tín, xà bông Cô Ba, lụa Mỹ A Tân Châu, xì dầu (nước tương) Con Mèo, thảm len Hàng Kênh, phích nước Rạng Đông, kẹo Hải Hà…

Mấy năm gần đây, hàng loạt thương vụ mua bán chuyển nhượng và sáp nhập (M&A) đã cuốn đi một số cái tên không đáng để cuốn đi một chút nào. M&A không có nghĩa là sự thất bại, mà thường là sự lột xác để lớn lên, sự kết hợp để mạnh hơn lên vì bản chất của M&A là sự kế thừa chọn lọc một cách vững chãi, bằng nguồn lực tài chính và quản trị, bằng sự khôn ngoan và tầm nhìn xa, bằng sự thông minh và cảm xúc doanh nghiệp lành mạnh.

Nghĩ đến sự thịnh suy của doanh nghiệp trong bối cảnh ở Việt Nam, xin được chia sẻ một số suy nghĩ.

Đầu tiên là ý thức xây dựng truyền thống cho doanh nghiệp của các ông chủ. Đó là sống với tâm thế hãy yêu như ngày mai sẽ chết, và hãy làm việc như sống muôn năm.

Doanh nghiệp được lập ra bởi con người, cho dù khởi nguồn là phát minh, là máy công cụ, cơ khí, cơ điện tử, bán dẫn và linh kiện, vật liệu mới, hay phần mềm hoặc đủ mọi loại công nghệ hiện đại, dịch vụ hoàn hảo hơn, thì liệu người sáng lập có nghĩ đến một truyền thống lâu dài cho công ty của mình không? Hay thương hiệu của họ được xây dựng nửa vời, tạm bợ, như một công cụ sử dụng tạm thời, chỉ là cần câu cơm mà thôi? Các chủ doanh nghiệp có nghĩ rằng việc tạo ra nhiều công ăn việc làm là một trách nhiệm xã hội rất nhân bản, như xây hàng trăm ngôi chùa và nhà thờ vậy.

Sự khác biệt này trong suy nghĩ chính là sự phân biệt giữa giấc mộng lớn và giấc mộng con, bởi tinh thần doanh nghiệp luôn bao gồm những ước mơ đầy tính nghiêm túc và trách nhiệm.

Có nghĩ đến truyền thống, có mơ đến lễ kỷ niệm 100 năm thành lập công ty dù nhà sáng lập không còn sống trên đời và đến chung vui nữa, thì doanh nghiệp sẽ không chấp nhận sự tụt hậu, cái chết tức tưởi, sự đầu hàng số phận, sự nản lòng và cả những vấp váp vì vội vã hay kiêu ngạo.

Thay vì kiêu ngạo, nhà doanh nghiệp nên chuyển nó thành tham vọng lành mạnh. Tham tiền, tham lợi nhuận là cái tham bình thường rất con người, nhưng cũng chỉ là cái tham thứ cấp. Nên tham cải tiến sản phẩm và dịch vụ, tham hoàn thiện bộ máy và cách quản trị, tham mở rộng thị trường một cách bền vững và nâng cấp thị phần, tham được khách hàng yêu mến và luôn nghĩ đến thương hiệu của mình.

Thương hiệu là gì? Phải chăng là những cái mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên, khi họ cần mua một thứ gì đó? Như trang đầu tiên hiện ra khi truy cập Google vậy. Nó ăn sâu vào tâm trí nhờ những ấn tượng tốt về chất lượng và sự an toàn, cao hơn nữa là tính biểu tượng đẳng cấp. Đúng vậy! Họ chỉ nghĩ đến thương hiệu của những công ty uy tín và có mặt hàng hay dịch vụ vừa với túi tiền của họ, hoặc cần thiết và xứng đáng được họ vay tiền mua về.

Điều thứ hai là tâm thế của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Mọi doanh nghiệp trên thế giới, từ xưa đến nay, từ Đông sang Tây, chỉ làm ra được một thứ mà thôi, một thứ mà nếu không có nó doanh nghiệp không còn tồn tại được nữa. Đó chính là khách hàng.

Hiểu được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách nghệ thuật nhất, tiện lợi nhất, phù hợp với sở thích và túi tiền một cách chuyên nghiệp.

Đi trước khách hàng vài chục năm, và đi trước đối thủ ít nhất một bước. Tâm thế đó ẩn chứa tinh thần tiên phong và tinh thần phục vụ. Khi bạn rót bia cho khách mà nghĩ rằng mình đang “hầu” người ta, thì bạn khó có thể sống chết và giàu sang với nghề kinh doanh nhà hàng. Tâm thế phục vụ để bán những giờ hạnh phúc cho khách hàng và được thưởng công bằng lương cộng với sự hài lòng là một tâm thế cần có.

Một số doanh nhân rất thành đạt. Họ giỏi giang và thông minh thật sự. Nhưng khi đã có trong tay vài chục triệu đô la Mỹ, dù chẳng thấm vào đâu so với Bill Gates, Carlos Slim Helu,Warren Buffett…, các doanh nhân đã tự cho mình quyền “truyền ngôi” hoặc “rửa tay gác kiếm” để rong chơi ở các sân golf, ở những nhà hàng sang trọng, những khu nghỉ dưỡng mà muốn rượu champagne chảy thành suối cũng sẽ có ngay. Một số doanh nhân còn trang điểm cuộc đời bằng hoạt động từ thiện một cách thật lòng chứ không phải khoa trương, quảng bá. Họ có sự thanh thản trong tâm hồn là đã sống rất ý nghĩa, biết cách hưởng thụ, nhận và cho. Thật lòng tôi thấy đó là điều rất đáng quý trên đời này. Tuy nhiên, sứ mệnh doanh nghiệp cũng mang tính nhân văn rất lớn, vì làm ra của cải vật chất và tinh thần cho xã hội, là nội hàm từ thiện cực kỳ vĩ đại để chống lại nghèo đói.

Nếu là người hảo hán đầy chí trượng phu, bạn có nuôi được 5.000 kẻ sĩ luôn ở trong nhà mình như một mạnh thường quân không? Nếu là người giàu nhân ái, bạn có làm được nhiều hơn những người không hề rủng rỉnh bạc vàng như Thánh Gandhi hay Thánh Teresa. Hay như ông Sabin chế ra thuốc ngừa bại liệt ở trẻ em và từ chối nhận hàng trăm triệu đô la Mỹ của các hãng dược phẩm muốn mua sự độc quyền sản xuất, và tuyên bố rằng mọi trẻ em trên thế giới đều cần một giọt thuốc này, công thức được công bố để mọi chính phủ đều có thể tự sản xuất cho nhân dân.

Doanh nhân có thể rất vĩ đại, nhưng thật ra cũng rất nhỏ bé. Rockefeller từng bị chỉ trích tơi tả lúc còn sống khi ông đã mua một cách nhẹ nhàng tòa nhà Empire State cao nhất thế giới thời bấy giờ, đến khi qua đời ông mới nhận được sự ca ngợi hết lời khi để lại một gia tài vĩ đại để làm từ thiện. Sự tuyệt vời đó vẫn có thể đạt được nơi các doanh nhân Việt Nam. Một số việc làm dành cho người khuyết tật, tại sao không?

Điều thứ ba cũng nên được nhắc đến ở đây vì các nước tiên tiến về hình thái tổ chức xã hội đã vượt qua bối cảnh đó rồi, nhưng nước ta thì vẫn còn vướng ít nhiều. Thể chế không chỉ đề ra chính sách thuế khóa, cách áp mã hàng hải quan, chính sách tài chính – tiền tệ, và luật pháp nói chung. Thể chế vạch ra con đường giáo dục những thế hệ thông minh hơn, hiểu biết hơn, tài giỏi hơn, chính trực hơn và nhân hậu hơn. Thể chế lập ra những bậc thang giá trị và định hướng ngành nghề, quan điểm xã hội, tổ chức đời sống kinh tế. Thể chế tốt và phù hợp thì mới loại bỏ được các “nhóm lợi ích”, các triều đình xưa nay thâu tóm của cải trong thiên hạ, thâu tóm đất đai để ban phát và thu thuế (mà trang sử của nước nào cũng đã trải qua).

Thế giới ngày nay đã có những cấu trúc mới, trật tự mới, nguyên tắc mới và triết lý hội nhập mới. Cả thế giới hướng về khuynh hướng dân chủ, cả trong lãnh vực kinh tế – xã hội và tái phân phối thu nhập. Tuy chưa thể toàn hảo, nhưng những đặc điểm mới đã chi phối toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, giúp các doanh nghiệp nuôi dưỡng được thương hiệu của mình trong không gian “đất lành, chim đậu”.

Tên tuổi doanh nghiệp cần được nhận thức bổ sung với ba chiều quy chiếu nói trên.
Thiết nghĩ các doanh nhân sẽ phải nghĩ đến nhiều hơn về truyền thống của doanh nghiệp và rộng hơn là của ngành nghề và nền kinh tế của đất nước trong thời kỳ hội nhập này với tâm thế kinh bang tế thế thay vì sớm bỏ cuộc và thoái thác thiên chức doanh nhân luôn tiên phong, bản lĩnh và sáng tạo. Mặt khác, về phía Nhà nước, hãy là một bà đỡ thật giỏi cho những doanh nghiệp tử tế.

Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam sẽ không trôi xa nếu có những cái neo giữ được thuyền qua bao cơn sóng gió bão bùng.

Nguyễn Thanh Lâm (TBKTSG)

 .